Facebook: Brand vs People

Le persone trascorrono sempre più tempo sui social ma per ottenere risultati col Social Media Marketing servono strategie e investimenti pubblicitari – di Enrico Lorea

Enrico Lorea, SMM (Social Media Manager) per diverse aziende e importati realtà del territorio umbro, presenta ai lettori di Made in Italy Lab alcune interessanti considerazioni sul Social Media Marketing e la relazione che intercorre tra gli utenti e le pagine gestite da brand o aziende.

34 Milioni di utenti attivi in Italia.

Questo è il numero dato dal report annuale Global Digital 2018 condotto da We are Social, in collaborazione con Hootsuite, per quanto riguarda l’utilizzo dei social network nello stivale.

Gennaio 2018 ha fatto segnare un +10 %, ovvero un incremento pari a 3 milioni di utenti.

Crescita del digitale italiano nel 2018

In sostanza, più del 50% della popolazione italiana possiede e utilizza con continuità un account all’interno dei social network, con un tempo di permanenza giornaliero di 1h 53m.

Quasi due ore al giorno per coltivare amicizie, approfondire hobby e interessi, seguire le vicissitudini di vip e beniamini, e contemporaneamente ricevere input mirati da aziende, brand, artisti, web magazine e da chiunque sia disposto a investire nella comunicazione online (che da ora in poi chiameremo genericamente brand).

Tempo giornaliero utilizzato dagli italiani sui social network

Nei social network, persone e brand hanno praticamente gli stessi comportamenti. Il “pollice su” è il comune denominatore che prima di tutti quantifica il successo. Ma sono altrettanto importanti anche le condivisioni, i follower, le visualizzazioni, le interazioni.

Vero, non tutti hanno un profilo pubblico e non tutti pubblicano con il mero fine di ricevere 200 notifiche a post, ma tutti guardiamo chi ha messo “mi piace” o un cuore, chi ha commentato o condiviso il nostro post, si esso un pensiero filosofico, una foto di un tramonto o il classico gattino acchiappa-like. Se non ci fossero reaction alle nostre pubblicazioni non avremmo una rete sociale virtuale. Non avremmo i social network.

Se il fine si può definire unico, è con i mezzi che nascono le grandi differenze tra utenti e brand. Differenze valide per tutti i social network, a maggior ragione per quello fondato da Zuckerberg.

Facebook logo

È il 2004 quando nasce Facebook, il capostipite mainstream dei social, ma è solo a partire dal nel 2009 che si crea una netta distinzione tra utente e brand. Nascono così le Pagine Facebook.

Partiamo dai nomi. Gli utenti Facebook dispongono di un profilo, mentre i brand di una pagina. Gli utenti hanno amici, i brand hanno fan. Gli utenti stringono amicizie, le pagine ricevono “mi piace”.

È qui che il Social Media Marketing prende anima e corpo come disciplina vera e propria. L’esperienza di utilizzo infatti cambia notevolmente: con la creazione delle pagine subentrano i numeri, cioè lo studio del mercato, degli utilizzatori, della concorrenza e di tutti i dati che Facebook raggruppa sotto la voce insight. I brand adesso possono studiare il loro pubblico. Sesso, età, provenienza geografica, orari di accesso: sono solo alcuni dati che Facebook fornisce ai gestori delle pagine. Zuckerberg non fa la spia, il tutto avviene nel rispetto della privacy e nel rispetto di ciò che gli utenti accettano creando un account (anche se la storia di recente ci ha insegnato che esistono eccezioni, vedi lo scandalo Cambridge Analytica).

Lo studio di questi dati non solo elabora una panoramica dei propri clienti virtuali, permette anche di rapportarsi nel modo migliore attraverso le pubblicazioni di contenuti. I profili, pur viaggiando al buio e non avendo informazioni statistiche, possono avviare conversazioni, possono pubblicare contenuti in altri account o gruppi (se la privacy di questi ultimi lo permette). Le Pagine Facebook no, non hanno modo di avviare conversazioni e di pubblicare contenuti su profili privati (in realtà qualche escamotage esiste ma la netiquette lo vieta tassativamente).

Ma come può una pagina raggiungere il proprio target?

La strategia è la base su cui andremo a costruire la nostra pagina. La scelta del target e degli obiettivi sono solo alcuni degli elementi che andranno a completare la strategia di comunicazione all’interno di Facebook. La presenza all’interno del social non è obbligatoria, ma se fatta male è controproducente. Se è priva di strategia, è fatta male. Si tratta di pilastri fondamentali del Social Media Marketing.

La qualità dei contenuti è fondamentale per accrescere e posizionare il brand. Lo smartphone non è una reflex, tuo cugino non è un grafico. Nell’esatto momento in cui si clicca sul pulsante “pubblica” ciò che abbiamo scritto nella didascalia, insieme al contenuto digitale scelto, rappresenta il brand nel mondo dei social. Non è il pensiero di una persona, la foto del gatto o della spiaggia. È un contenuto che deve rappresentare il brand. Ciò non significa che foto o video ottenuti da smartphone non possano essere pubblicati sulla pagina, o che ci sia bisogno di seguire il plan tassativamente senza inserire mai contenuti live. Vuol dire semplicemente che una buona strategia prevede anche tipologia, modalità e tempistiche riguardo alla creazione di contenuti di qualità, dal testo (copy) alla parte visiva.

Gentilezza e interazioni come nella vita reale: costumer service. Una trollata recente, pubblicata sulla pagina Commenti Memorabili, spiega bene il concetto di digital costumer service. Le Pagine Facebook, più di qualunque altro social network, sono soggette all’assistenza della clientela. Domande, lamentele, appagine
prezzamenti, recensioni, richieste di informazioni: un vero e proprio numero verde attivo tutto il giorno (almeno in entrata). Alcune regole? Sedare gli hater con gentilezza ed educazione, rispondere alla maggior parte dei commenti per creare dialogo e tempestive risposte ai messaggi.

Prima le persone. Prima parenti e amici.

Zuckerberg non obbliga alcuna pagina a investire in advertising su Facebook. Semplicemente si limita a non dare visibilità alle pagine seguendo un algoritmo (recentemente modificato) che favorisce le interazioni con parenti e amici a discapito delle pagine.

Il risultato? Quando si parla di Social Media Marketing è sempre meglio mettere a budget i costi di sponsorizzazione della pagina. Sì, i tempi sono cambiati. Il nostro wall di Facebook è saturo. Tanti utenti, tante pagine e per una permanenza media giornaliera di 1h e 53’ sui social: bisogna selezionare.

Dal 2018, proporre contenuti creativi e di qualità è un’esigenza fondamentale per raggiungere e interagire con i fan. Bisogna però affiancare un obolo per poter dire “siamo qui” e per ricavare uno spazio tra i numerosi contenuti presenti. In pratica bisogna investire nelle inserzioni di Facebook per ottenere interazioni, per promuovere il sito, far crescere i like e dare visibilità ai post. Le inserzioni promuovono la pagina all’interno di Facebook in base alla strategia scelta garantendo risultati impossibili da raggiungere in maniera organica.

Quindi? Zuckerberg non obbliga nessuna pagina ad investire in advertising sul suo social?
Vero, il mercato invece sì.

Made in Italy Lab ringrazia Enrico Lorea per il suo contributo in materia di Social Media Marketing e gli interessanti focus sull’interazione tra utenti e pagine Faceook gestite da brand o aziende.